コピーライティング基本7カ条

続いて、作成したコピーの出来を見直すチェックポイントをご紹介します。
あなたのコピーがこの基本を満たしているかどうか、確認してみてください。

① ターゲットを意識している
② ベネフィットを伝えている
③ パッと見て、何を伝えたいか分かる
④ ニーズやウォンツを刺激している
⑤ 目新しさがある
⑥ ”パワーワード”が入っている
⑦ 具体性がある(数字などが入っている)
簡単に各項目について説明します。

① ターゲットを意識している

「誰に伝えるか」を意識したコピーになっているでしょうか?
あらかじめ決めたペルソナになりきり、自分だったらそのコピーに目をとめるかどうか、
想像してみましょう。

② ベネフィットを伝えている

「何を伝えるか」が明確になっているか、そのベネフィット(恩恵・利益)は想定
しているお客様にとって魅力的なものかどうか、確認してください。

③ パッと見て、何を伝えたいか分かる

「要するに何を言いたいか」が容易にわかる内容になっているでしょうか?
お客様にしてもらいたい行動がきちんと伝えられているかも重要です。

④ ニーズやウォンツを刺激している

人は感情に訴えなければ行動を起こさない、というのは先にご説明しました。
その感情にあたる部分が、「ニーズ」「ウォンツ」と呼ばれるものです。
「ニーズ」は、人間が日常生活を営む上での必要な基本的な欲求、またはそれが
満たされていない状態のことを指します。
一方「ウォンツ」は、ニーズを満たすために必要な具体的な商品やサービスを求める
状態のことです。例えば、「お気に入りのスニーカーに穴が開いて履いて行く靴が
ない」状態がニーズであり、具体的に「次に購入するスニーカーを選ぼうとしている」
状態がウォンツです。

⑤ 目新しさがある

ありきたりな表現になっていないか、確認してみましょう。最初のうちは成果を出して
いる他社のコピーをマネしてコツをつかむのも良いのですが、あまりにもありふれた
コピーばかりを打ち出しても、お客様が見飽きてしまい反応が悪くなってしまいます。

⑥ “パワーワード”が入っている

パワーワードとは、見聞きした人にインパクトをもたらす言葉のことです。
業界のトレンドキーワードや、お客様が普段よく目にする魅力的なキーワードを入れ
ましょう。

⑦ 具体性がある(数字などが入っている)

「売上が増えた!」よりも「売上が20%増えた!」の方が信憑性が高くなり、興味を
持ってもらいやすくなるので、事実や根拠に基づいた数字がある場合はコピーに
盛り込むようにしましょう。

コピーライティング5つの基本テクニック

あなたのコピーをより魅力的にするためのテクニックを5つ、ご紹介します。

① 共感を呼ぶ
② 疑問を持たせる
③ 名言に乗っかる
④ 異質な言葉を組み合わせる
⑤ 本音を言ってしまう

① 共感を呼ぶ

人の心を動かすためには、そのコピーを「自分事」として捉えてもらわなければいけません。
「自分のことだ!」と思ってもらうために、広く一般の人に知ってもらおうとせず、
「薄毛が気になりはじめたあなたへ」というように特定の個人に向けたメッセージを発信
する方が効果的です。

② 疑問を持たせる

ベストセラーになった書籍のタイトルには、それを見た人が思わず疑問を持ってしまう
ものが多くあります。『◯◯はなぜ〇〇なのか?』という形式のタイトルは誰でも一度は
書店で目にしたことがあるのではないでしょうか。
タイトルを見て疑問を持ってもらえれば、それだけで興味を惹きつけることができます。
また、クイズ形式のコピーにも同様の効果があります。

③ 名言に乗っかる

印象的なことわざや名言をそのままコピーに入れるだけでも目をひきますが、そうした
フレーズを利用したパロディを作るのも効果的です。例えば、「我輩は、下戸である。」
と、夏目漱石の有名な一文をもじると、ノンアルコールビールの告知に使えそうなコピー
ができあがります。また、映画や小説、漫画やアニメのコピーを利用するのも効果的です。
ただし、流行語に乗っかるのは、時期が過ぎるとフレーズが陳腐化してしまうので注意が
必要です。

④ 異質な言葉を組み合わせる

人は違和感を感じると、その言葉に反応してしまいます。「夜の動物園」「大人の遊園地」
などのフレーズは、本来であれば同居しえない単語の組み合わせに意外性があるため、
人々の記憶に残っていると言えます。「営業マンは商品を売るな!」といったコピーも
営業マン=契約するためにお願いするものという世間一般の認識を覆すものという意味で、
同様のテクニックです。

⑤ 本音を言ってしまう

人間誰しも、遠慮したり、人の目をはばかったりして口に出せない言葉があります。
例えば、「“可愛い”は正義!」というフレーズは、世の中見た目ではなく中身だよ、
といった風潮に一石を投じるものです。女性誌などでも、「私が一番〇〇上手」といった
コピーを見かけることがあります。ズバリと言いたいことを言ってしまうことで注目を
集めることができます。
また、よりセールス色を強めた「高いです!でも効果あります!」といった弱みを見せつつ
後にアピールポイントを強調するようなコピーもお客様にとって新鮮で目を引くものです。

コピーライティングにおける注意点

今回ご紹介した作法を踏まえてコピーライティングを行うことで、成果の出るコピーが
作りやすくなります。最後に初心者の方が陥りやすいポイントを5つにまとめました。

① コピーライティングに才能はいらない

「コピーライティング」と聞くと、プロのコピーライターのイメージが強く、「センス」
や「発想力」がなければかけないと思われがちですが、今回ご紹介した通り、実際には
「型」があり、誰でもある程度のレベルまで完成度を高めることができるものです。
今回ご紹介した作法を踏まえてコピーライティングを行うことで、成果の出るコピーが
作りやすくなります。最後に初心者の方が陥りやすいポイントを5つにまとめました。

② セールスコピーで信頼を損ねてはいけない

「売上2000%アップ」といったフレーズを盛り込むことで、注目を集めることはでき
ますが、そうした数字は当然ながら事実でなくてはなりません。虚偽の数字の場合、
法律に停職する可能性があるだけでなく、何よりお客様に不信感を抱かせてしまうことに
なります。

③ 公開してからが勝負

コピーは書くだけでは意味がなく、効果測定が重要です。
自分が良いと思ったコピーが、他の人からすると全く心を動かさないことも多々あります。
書いたコピーを数日寝かせておいたり、他の人に音読してもらったりすることで客観的な
視点での評価をすることができます。
また実際にホームページに掲載してA/Bテストを行いながら最良のコピーを探しましょう。

④ 部分最適ではなく全体最適を意識する

広告やホームページにおいて、コピーは認知・興味づけといった部分に関わる大切な
要素ですが、コピーを意識するあまり広告内・ホームページ内のユーザビリティを
おろそかにしてはいけません。タイトルや見出しだけでなく、本文や画像さらには
ホームページ全体の「見やすさ」「使いやすさ」を考えましょう。

⑤ わからなければ、わかっている人を参考にする

「先人に学べ」という言葉があります。成果を出したいとき、一番手取り早い方法は、
すでにその方法で成果を出している人のマネをするということです。
ただし、競合他社のコピーをまるまる使ってしまうのは問題があります。場合によって
は著作権侵害と見なされることもありますし、何より差別化ができないので劇的な効果は
見込めないでしょう。

したがってオススメは、お客様の層が近しい業界、ビジネスモデルが似た業界で
成功モデルを探すことです。成果の出ている会社はそれ相応の準備と効果検証を積み重ね
ていますので、そこから学びを得て実践するのがもっとも効率の良い方法と言えます。

「コピーライティング」は今や広告業界で働く人だけでなく、インターネット集客に
携わるすべての方にとって必須スキルとなっています。この資料を読んで、少しでも
理解を深め、コピーライティングに興味を持っていただけたら幸いです。
今回ご説明した通り、コピーをつくるにあたって特別な「センス」や「発想力」は
必要ありません。適切な工程を踏んで、「型」に則って考えれば、きちんと成果の出せる
コピーを生み出すことができます。

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