コピーライティングの基礎

突然ですが、あなたは「コピーライティング」とは何か、きちんと説明できますか?
「コピーライティング」という言葉自体は一度は聞いたことがあるはずです。ただ、この言葉の意味を明確に理解できている方は実際少ないのではないでしょうか。その理由として、マーケティングや営業、ライティングを題材にした書籍のなかで「コピーライティング」と似たような言葉がいくつも使われており、それぞれの単語の意味の境界線が曖昧になってしまっていることが挙げられます。

・キャッチコピー
・セールスコピー
・Webコピー
・ブランドコピー

上記の4つは、コピーライティングを学ぶにあたって頻繁に目にする単語ですが、違いがあまりわかりませんよね。
最初にこれらの言葉の使い分けを簡単に説明しましょう。
まずは大元の「コピー」ですが、『広告用語辞典』では次のように説明されています。

広告表現における文字伝達情報。種類にはヘッドライン(キャッチフレーズ)、スローガン、
リード、見出し、ボディコピー、ロゴフレーズなどがある。
情報伝達機能を十分に果たすためには、正確性、論理性、客観性、説明性、具体性、詳細性
などが求められる。広告表現全体、広告物そのものを指す場合もある。
出典元:weblio辞書 広告用語辞典「copy」
http://www.weblio.jp/content/copy?dictCode=KKYGJ

シンプルにまとめると「文字を使った広告文」と言えます。勘違いしやすい点として、
「コピー」というと「キャッチコピー(キャッチフレーズとも言う)」のような短い文を
想像してしまいますが、コピー自体はいくつかの要素からなる広告物だということです。
私たちがよく耳にする「キャッチコピー」はコピーのなかでも、そのタイトル部分を指して
います。コピーには「キャッチコピー」だけで完結するものもあるため、誤解している方も
多いのではないでしょうか。

続いて、コピーの種類に着目してみましょう。

「コピー」には大きく分けて、ブランドコピーとセールスコピーの2種類があります。

ブランドコピーは「あなたとコンビにファミリーマート」「すぐおいしい、すごくおいしい」
(チキンラーメン)のような、その企業のブランドを印象付けるためのコピーです。
目的として、企業や商品 / サービスの認知・イメージアップがあります。
一方、セールスコピーは「レジにてさらに20%オフ!」のような、特定の商品 / サービスの
購買を促すようなコピーのことです。コピーを見た人に、メールマガジンの会員登録や商品の
購入など何らかのアクションを促すものです。
その他にも、「Webコピー」という言葉がありますが、これは掲載場所による分類です。
ひと昔前、広告文といえば新聞や雑誌、電車の中吊り広告など、紙媒体に掲載するのが
一般的でした。しかし最近はインターネットの普及により、Web上にそうした広告文を掲載
することが増えてきています。そうした背景から、紙媒体に掲載するコピーと区別をする表現
として「Webコピー」が生まれました。

コピーの役割は「言葉の力で人を動かす」ことです。Aという商品を知らない状態から、
知っている状態へ。Bという商品に興味のない状態から、「買いたい!」という状態へ。
インターネットをつかって集客をしたい方にとって、いまやコピーライティングは
必須のスキルといっても過言ではありません。

インターネット集客におけるコピーライティング

繰り返しになりますが、インターネットを使って集客する際にはコピーライティング
のスキルが必要不可欠です。
インターネット上での読み書きに関する科学的調査を行なったニールセン博士によれば、
ユーザーの79%は、Webページの面白そうなところだけを流し読みし、丁寧に文字を
追いかける人は16%にすぎないそうです。
その上で私たちは、ホームページの記事から、メールマガジンの文章、SNSの投稿、
リスティング広告のタイトルやランディングページに到るまで、必ず「コピー」を
つかってお客様を集め、狙い通りの行動を起こしてもらわなければなりません。
しかしながら、掲載するものによって、好まれるコピーが異なります。
メールマガジンの書き方については別紙でご紹介しますが、コピーライティングの
書き方に入る前に、主要な媒体であるホームページ、SNS、リスティング広告における
書くべきコピーの違いについてご説明します。

1 ホームページのコピーライティング

「ホームページ」という言葉は複数の意味を持っていますが、ここでは企業・個人の
Webサイトという意味合いで使います。ホームページは一般的に、検索エンジン経由
での流入を想定して作られているため、コピーライティングが効果を発揮するのはSEO
(検索エンジン最適化)対策の側面が強くなります。
ページの「タイトル」や「ディスクリプション」に上位表示を狙いたいキーワードを
含めるとSEO対策になると言われた時代もありましたが、現在はそうした施策は効果が
ないと言われています。

しかしながら、ユーザーや Googleにページの内容を伝えることができる要素である
タイトルやディスクリプションはクリック率に強く影響しています。クリック率は
アクセス数に直結し、アクセス数はSEOの評価に少なからず影響を与える要素です。
したがって、ホームページにおいてはタイトル・ディスクリプションをコピーライティング
の観点から見直す必要があります。

タイトル作成にあたっての注意点
1. 対策キーワードは1語までにする。2語以上入れると、 Googleに タイトルが書き換え
られたり、評価を下げられてしまう。
2. タイトルの文字数は35文字以内に収める。
3. タイトルは固有のものを設定し、他のページと一緒にならないようにする。
4.クリックしたくなるような タイトルを設定する。

ディスクリプション作成にあたっての注意点
1. 文字数を120文字以内にする。
2. ターゲット キーワードをいたずらに含ませない。
3. 全てのページで同じmeta descriptionを使用しない。

2 SNSのコピーライティング

インターネットでの集客にあたりTwitterやFacebookといったSNSを利用する方も
多いのではないでしょうか?SNSでのコピーライティングにおいては、ホームページ
のようなSEO対策を意識したコピーよりも「シェア」を意識したコピーを書く必要が
あります。そのため、短いながらも目を引く、言いたいことがすぐにわかるタイトル
が好まれます。
後ほどお伝えするテクニックとも重なる部分はありますが、よく使われる手法を
いくつかご紹介します。

・情報の数を明示する:「売上を増やすための5つのポイント」
・ターゲットを示す:「頭痛でお悩みの方にオススメ」「初心者必見!」
・疑問で終わる:「トレンドの〇〇とは?」
・強い言葉を使う:「〇〇は9割!」

ターゲットの間でトレンドになっているキーワードを盛り込んだり、ターゲットの
馴染みのある言い回しを使って注目を集めたタイトルが有効です。

3 リスティング広告のコピーライティング

リスティング広告には、主にGoogle AdWordsとYahoo!プロモーション広告の
2種類があります。いずれを利用するにしても広告文を作成するにあたってタイトル
と説明文が必要です。ユーザーの気持ちになって、どういうアピールをしたらよい
のか、競合はどう訴求しているのかなどを考慮して、効果的な広告文を考えましょう。
また、それぞれの媒体によって文字数などに制限があるので、その点も考慮に入れま
しょう。

< Google AdWords>
タイトル:半角25文字(全角12文字)まで
広告文:最大35文字まで

<Yahoo! プロモーション 広告>
タイトル:全角15文字まで
広告文:最大38文字(1段目19文字・2段目19文字)まで

ホームページ、SNS、リスティング広告、コピーを掲載する媒体に応じて、
コピーの傾向に違いがありますので、その点を踏まえてコピー執筆を行いましょう。

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